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今天你要秀哪一面？—看七匹狼新TVC談男裝品牌再飛躍
作者：馬超 時間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
高級男裝，大多以休閑及商務類服飾為主。作為成功人士而言，成功、穩重、激情、拼搏等精神往往是男性走向卓越路上的徽章。所以，我們就能夠在電視上看到“簡約，不簡單！”、“要改變命運，先改變自己！”、“我的未來不是夢！”等硬派、犀利的廣告語。但是，男性世界真的就只有無止境的奮斗與競爭嗎？在大家都在把視線聚焦在成功與艱辛這一點時，一頭“狼”率先把男人鮮明的其他方面暴光出來，讓鐵骨之余的男人有了嶄新的形象——鐵骨，也需柔情。
七匹狼TVC：
開闊的碼頭邊，漫步的一男一女，海風徐徐吹起，男人溫柔的給女人圍好圍巾：男人的溫柔面。
嘈雜的公路旁，一名兒童出現在飛奔的卡車前，千鈞一發之際，一男人現身，一個翻滾，將孩子抱離現場：男人的英雄面。
空曠的辦公室，深夜，男人伏案工作，指間跳動，燈光映照著男人孤獨的身影：男人的孤獨面。
熱鬧的大會場，男人在萬眾矚目之時徐徐站起，手與手堅定的相握，掌聲響起：男人的領袖面。
熟悉的奔狼，伴隨著舒緩的音樂，帶出一句意味深長的廣告語：今天你要秀哪一面？
以往的七匹狼品牌，以硬派的風格著稱，從齊秦版的廣告開始，一身堅挺冷峻的西裝就曾伴隨那些聽著《狼》，在兒時擁有雄心抱負的男人走過了多年風雨歲月。而這些男人心中亦明白，在職場、商場、官場中必須狠下心來，抱著一股“狼性”生存，或狡詐、或兇險、或艱辛、或困苦，但無論怎樣，他都必須前行。而這種精神，或從廣告學上講為品牌核心價值，是當年諸多男裝發跡時的主要理念。但是，在今天品牌爆炸的年代，這種“狼性”的價值觀已經廣泛的充斥在了各個國內品牌男裝廣告中，同質化的風格又怎能突現品牌個性呢？
深挖男人感性世界，品牌的二次飛躍
要突現品牌，那就要回到原始的起點去思考。何為男人？難道男人是鋼鐵鑄就的嗎？我們翻開歷史的畫頁，看一看唐太宗、看一看康熙，再到今日看一看諸多的偉人與企業家，這些均是些有血有肉的男人，他們不僅僅要在自己的沙場中撕殺，還要在生活中扮演諸多角色。回到理性分析，我們可以看下表：
從上表我們不難看出，男人的生活豈止一面？男人也是人，男人的內心也不能只有理性沒有感性。而七匹狼的這只創意則如贊美詩般的把男人多彩的內心世界進行了展現，各個面在浪漫的劇情中娓娓到來，生活中的小細節與常人平凡的情感，構建起人性中最珍貴的點滴，并在奔馳的野狼畫面中定格。這就是七匹狼雙面夾克的最新廣告，更是七匹狼對男性內心的全新捕捉。
回歸到品牌學角度來講，七匹狼的這一廣告使品牌形象得以了重新定位：他不再是單一的硬漢形象，而是有血有肉的真實男人。生活中，充滿熱情；對家人，關愛；對愛人，溫柔；對兒女，慈愛，這才是男人生活中的真實面貌。但是，一個剛性品牌卻沒有因為這只廣告變的軟弱不堪，這是一個由“剛”變“韌”的革新，而非“剛”變“軟”。所以說七匹狼的新廣告使品牌得到了二次飛躍，更可貴的是，七匹狼完成了品牌核心價值與其他品牌的差異化，使這頭“狼”的形象充滿了韌性與平和。
再談服裝品牌核心價值
服裝品牌的意義在于它能夠創造更多的附加價值。高附加值是所有成功品牌具有的共同特征，因此名牌服裝可以標出非常高的價位，如國際頂尖品牌VERSACE、HUGO BOSS、ZARA等等。但是，話說回來任何一個品牌都是無法向顧客強行推銷自己的。顧客對品牌價值的信賴來源于服裝品牌傳遞的豐富內容（如個性、文化、生活方式、價值觀念等），在某種感情形成共鳴時，最終就會對該品牌產生好感或偏愛。
由于我國服裝行業締造品牌的起點較晚，所以暫時還未有哪個品牌能夠擠身國際品牌之列。同時，各國際男裝品牌中主流的品牌的核心價值均為成功、尊貴、身份等徽征，在我國男裝品牌資歷尚淺的前提下，我國品牌以此借鑒還不太適合。所以，國內的柒牌、七匹狼、九牧王、雅戈爾等品牌均以一個“行進在成功路上的男人”的形象出現，這不僅符合了晚起點的歷史階段，也是中高檔（而非頂級品牌）男裝應有的氣質。但是，品牌形象不能一成不變。隨著品牌的成長與品牌個性的同質化，品牌思路也應做出相應的調整。否則，各品牌就會變成大眾皆知的“名牌”，而卻無法產生聯想的品牌。七匹狼此次的品牌調整就具有相應的先覺條件：第一，七匹狼已經創立10年有余，品牌從嗷嗷待乳逐漸變得會走路說話，“嬰兒服”已經顯小；第二，各男裝品牌理念已經大量跟風，品牌個性得以削弱；第三，“狼性”兇猛冰冷，已經需要注入溫暖；第四，品牌認知度較高，擁有了一批忠誠度較高的消費者。正是如此，七匹狼才從狼文化和拼勁，轉向了更加真實的現代男人生活情態。
但是，品牌的調整又絕非盲目而沖動的演變。因為，品牌的締造本身就是一個漫長的積累過程，在這個過程中品牌發展的方向如果出現了急轉彎似的變動必然會影響受眾對品牌的認知與體驗，從而對品牌產生很多負面影響。所以，品牌調整必須在合適的階段，并以過去的品牌理念為基點，繼而在這個基點上完成對品牌的提升與飛躍。在七匹狼的新版廣告中，我們可以看到七匹狼并沒有放棄原有的核心精神，相反的它只是在這種精神上延伸出了更多的層面，以柔情的“血肉”豐滿了桀驁的“狼骨”，才得以使品牌繼續如滾雪球般成長。所以，品牌調整方面的細節要尤其引起各服裝企業的注意！
品牌調整到營銷格局調整
品牌與營銷與是對雙生子。當品牌進行調整后，那么營銷格局也應該隨著品牌的調整做出相應的調整。否則，若只是品牌做出了調整，而依然保持著過去的營銷方式，那么就好比唱高調一樣，整個體系的變革必然前功盡棄。在七匹狼完成對新TVC的推出后，生產及渠道環節也做出了一定的調整。其中，最為顯著的即是07年新品的發布。在這次新品發布會上，七匹狼展出了一系列休閑服飾，除了雙面夾克外還涉及到航海服、高爾夫等系列服飾，使過去滄桑與硬派的“狼形象”變得更加有品位與運動感。這一舉措的實施，側面的烘托了品牌變革中的“男人多面”，豐富的產品線從多個角度滿足了男性內心世界的需求，最終與品牌變革形成共鳴。
另一方面，七匹狼在渠道方面也將打造全新男性旗艦生活館。在這種新型終端模式中，七匹狼還根據產品線的多面性與定位將其細分為“紅狼”和“綠狼”兩種風格。據說，在07年，七匹狼集團將斥資在全國各地營建20家這樣的大型店鋪。在這兩種不同風格的店鋪中，七匹狼將把傳統男裝、男性服飾、家居用品等合為一體，全方位的詮釋現代男性生活的方方面面，最終展現一個擁有溫柔、孤獨、英雄、領袖等多個氣質的男性形象。
可以講，七匹狼的營銷格局調整完全是從品牌的變革由起，將整個品牌進行提升的一次飛躍。而這一次品牌的飛躍也應為國內其他品牌男裝敲響警鐘——在品牌時代，要想于競爭中保持先機，必須要根據外界與自身的情況進行時時的調整。這種調整應該基于理性、品牌發展階段與品牌力多個參考面進行，另外再加上營銷層面的相應調整方能使變革成功，品牌的雪球越滾越大！
簡介：馬超，高級職業經理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團副總經理兼品牌總監，目前為某著名奢侈品集團品牌總監。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構的企業戰略規劃、品牌發展規劃、通路組織搭建、終端實戰推廣等。 著作：在專業媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發表專業論文逾百篇，并在《現代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設有《馬超講壇》專欄。 聯系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn